Cases de sucesso: as ações das marcas de moda na quarentena

A disseminação do novo coronavírus (COVID-19) resultou em uma mudança repentina e brusca na sociedade e nas empresas, incluindo as indústrias de moda. O fechamento compulsório de pontos de venda física afeta uma grande parte da experiência de compra, mas também apresenta novas oportunidades para as operações on-line. Clientes usuais e potenciais que ainda não compravam on-line terão suas primeiras experiências durante esse período.

O peso das vendas on-line.

A compra presencial ainda ficará abalada por algum tempo, pois as previsões científicas indicam que os efeitos da disseminação do vírus continuarão durante o ano. Portanto, o foco se volta naturalmente para a presença on-line, dando uma abertura grande para o relacionamento entre vendedor e cliente. As marcas podem ter a postura de distração leve ou de responsabilidade social, mas sempre de transparência e sensibilidade.

A compra on-line pode trazer diversas preocupações pra uma sociedade já alarmada com situações de possível contaminação. Os estudos ainda não chegaram a uma conclusão sobre o vírus persistir ou não em superfície de materiais. Por isso, é importante que as marcas tranquilizem seus clientes, trabalhando com uma entrega e manuseio higiênicos e responsáveis, limpando as embalagens e maquininhas de cartão.

Grandes marcas, grandes princípios.

As grandes holdings e marcas estão engajadas no auxílio do combate ao vírus, cumprindo seus papéis de liderança.

A Amazon, por exemplo, anunciou que materiais de saúde e de uso doméstico são as prioridades de entrega, deixando os outros produtos não essenciais em segundo plano. Eles planejam investir mais de 350 milhões de dólares para aumentar o pagamento de horas extras na América do Norte e na Europa para funcionários e parceiros em centros de distribuição, transportes e lojas.

O grupo LVMH, que engloba marcas como Louis Vuitton, Givenchy e Dior, está dedicando algumas de suas fábricas de perfume e cosméticos para a produção de álcool em gel para serem distribuídos em hospitais franceses. A marca de luxo Moncler está doando 10 milhões de euros para apoiar o projeto do Hospital Fiera, localizado na região da Lombardia, na Itália, uma das mais afetadas pelo Covid-19.

O Instituto Lojas Renner se comprometeu a destinar R$ 4,1 milhões para “apoiar instituições hospitalares para atender às suas necessidades mais urgentes no combate ao coronavírus no Brasil”.

A Hering mobilizou parte de sua produção para confeccionar uniformes de proteção para profissionais da saúde, que serão doados para diversos hospitais. As marcas menores podem contribuir com suas comunidades através de doações de peças e acessórios, mas principalmente na educação de seus clientes.

Prevenção e flexibilização das marcas.

O momento de prevenção já provocou alterações no ciclo da moda, visto que vários cancelamentos e adiamentos de desfiles de coleções de Resort 2021 foram anunciados. Armani, Gucci, Hermès, Prada, Chanel e Versace foram algumas das marcas que suspenderam seus eventos por segurança. O início do período de quarentena no mundo também englobou o meio para o final de estação, momento notório de descontos, porém, devido às incertezas do momento, os varejistas estão mais cautelosos e conservadores com grandes reduções de preços.

No entanto, estudos realizados durante a Black Friday do ano passado mostraram que diminuições de 20 a 30% nos valores tiveram um sucesso maior que as porcentagens mais altas. Por isso, vale pontuar que descontos altos nem sempre são sinônimos de vendas. O que o momento pede são medidas de flexibilização dos pagamentos (facilitados pelos aplicativos de bancos) e devoluções de mercadorias entregues, como a Renner, que estendeu seu prazo para 90 dias.

Um período cauteloso, mas passageiro.

O período de quarentena não precisa ser necessariamente de congelamento de vendas, dado que as pessoas continuarão investindo no futuro. Para as produções atuais, a atenção precisa se voltar sempre para o consumidor, suas necessidades, realidades e vontades. Com a diminuição de viagens e eventos e as pessoas passando mais tempo dentro casa, o mercado para loungewear e peças essenciais está aquecido. Pensando no futuro, podemos também observar o exemplo do site de vendas de multimarcas Moda Operandi, que trabalha com pré-lançamentos: o cliente realiza a compra do produto e já é avisado quando será o período de entrega, que pode ser de um mês ou mais.

O panorama mundial é de cautela e segurança, provocando situações de logísticas limitadas. Apesar disso, podemos ter em mente que essa é uma temporada que não será para sempre. Podemos absorver as ressignificações e adaptações necessárias para o momento, além de estar atentos às diversas oportunidades de aprendizado e evolução na identidade e operações das marcas.